در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید ، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری رو به رو هستند.تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتریان با حق انتخاب های فراوانی مواجه باشند. پلمپ دفاتر از سوی دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست ، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی انجام دهد.
در دوران کنونی ، شرکتهای بزرگ و موفق همیشه در پی راه هایی بوده اند که بتوانند عواملی که در افزایش ارزش نام تجاری مؤثرند را افزایش و عوامل کاهنده ی ارزش را کاهش دهند.به همین دلیل ، بنگاه های اقتصادی به دنبال کسب وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری می باشند.
وفاداری به نام و نشان تجاری، نوعی احساس تعلق روانی و تمایل به ادامه ی رابطه با شرکت و همچنین ایجاد تعهد مستمر در مشتری است. چرا که مشتریان وفادار، محصولات بیشتری می‌خرند، توجه کمتری به پیام‌های تبلیغاتی رقبا می‌کنند و ارائه ی خدمات برای مشتریان موجود که با فرآیندهای شرکت آشنا هستند ارزان است. همچنین وفاداران به برند، نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند که چنین روندی ،برای سازمان های کسب و کار،منافع بلندمدت و موفقیت تجاری را به همراه خواهد داشت.
در این راستا حفاظت قانونی از برند از گام های اصلی برای ایجاد یک برند قدرتمند است . شرکت هایی که دارای علائم و اسامی تجاری ثبت شده می باشند عملاَ در مقابل خط مشی های رقبا بیمه شده اند.ثبت برند تضمین می کند که مشتریان می توانند محصولات را از یکدیگر تشخیص دهند و شرکت ها را نیز تشویق می کند تا در حفظ یا بهبود کیفیت محصولات سرمایه گذاری کنند.
با توجه به گسترش بازار و مبادلات در سطح بین المللی و رقابت شدید بین برندهای مختلف، مطالعه و شناسایی شاخص های تاثیر گذار بر رفتار مصرف کننده در انتخاب برند ضروری به نظر می رسد. مطالعه و بررسی بیشتر در مورد نام تجاری و حوزه ی فعالیت شرکتها، آنها را قادر می سازد تا با برنامه ریزی صحیح، هماهنگی و بکارگیری درست منابع باعث بالا بردن ارزش این دارائی نامشهود خود شوند. لذا در این مقاله سعی در شناخت معیارهای مشتریان در انتخاب برند داریم.
معیارهای انتخاب برند :
تصمیم گیری مصرف کننده در ارتباط با نحوه ی انتخاب برند از میان گزینه های مختلفی می باشد.از جمله ی مهم ترین این شاخص ها عبارتند از :
- شناخت برند
شناخت برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهند و در صورت نیاز ، آن را به یاد آورند.در چنین وضعیتی ممکن است مشتری با ورود به فروشگاه و با دیدن برند یا شنیدن نام آن ، آن را تشخیص داده و در ذهن نوع نیازی که آن برند تامین می کند را تداعی کند.آگاهی از برند تحت تاثیر عواملی همچون اقدامات بازاریابی ( تبلیغات ) ، ارتباطات ، دهان به دهان و ... قرار می گیرد.تحقیقات نشان داده اند که شناخت برند ، تاثیر بسزایی بر انتخاب برند دارند.بنابراین ، آگاهی و شناخت از برند ، سبب انتخاب محصول خواهد شد.
- کیفیت محصول
در نگرش سنتی ، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ، ولی امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند.این شرکت ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان ،اگر نیاز ها و خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآوردن نکند ، ایده آل محسوب نمی شود.در نگرش جدید ، بازاریابان باید ترکیبات مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند.مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آن ها نظر خواهی کنیم. در این رابطه رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری به برند است که در نهایت به خرید مجدد محصول می‌انجامد.
به علاوه مسئولان برخی از شرکت ها متوجه شدند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد.کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد.تعریف جدید کیفیت در چارچوب این مفهوم چنین است : " درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد". همچنین ، کیفیت بهینه عبارت است از سطحی از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصول از افزایش هزینه ها جلوگیری کند.
کیفیت محصول وفاداری به برند را به همراه دارد.اولیور ، یکی از محققان بزرگ در زمینه ی برند ، وفاداری به برند را این چنین تعریف می کند:
"یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمات در آینده ، به وسیله تکرار خرید از مارک مشابه یا مجموعه ای از مارک های مشابه ، علی الرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی بر روی تغییر رفتار."
- قابلیت اطمینان و اعتماد
اعتبار نام تجاری عبارت است از باور پذیری اطلاعات مرتبط با موقعیت و موضع محصول که در یک نام تجاری موجود است و مستلزم انجام با ثبات آنچه قول داده شده است می باشد.
آیا برند توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه قول داده است را دارا می باشد یا خیر؟
کاملاَ مشخص است که اعتبار برند از دو مولفه اصلی تشکیل شده است:
قابلیت اعتماد و تخصص
قابلیت اعتماد، تمایل شرکت ها نسبت به اجرایی نمودن پیمان ها و قول هایشان می باشد و تخصص به توانایی شرکت ها برای ارائه واقعی پیمان ها و قول هایشان گفته می شود.
نام تجاری معتبر، نشانه ای از موقعیت و موضوع محصول آن ، ریسک های درک شده کمتر توسط مصرف کنندگان و هزینه های پایین مصرف کنندگان برای جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تصمیم گیری می باشد.مصرف کنندگانی که شرکت را معتبر درک می کنند، آگاهی های شرکت را مطلوب ارزیابی می کنند و محصولات شرکت را می خرند.
همچنین، اعتبار کالا ممکن است انتظارات مصرف کننده از کیفیت محصول را افزایش دهد.با این حال، مهم است به این نکته توجه داشته باشیم تاثیر اعتبار برند بر کیفیت درک شده ضرورتاَ دلالت بر این ندارد که اعتبار بالا فقط مرتبط با کیفیت درک شده بالا می باشد ، نام های تجاری با کیفیت متوسط نیز اگر در موقعیت و جایگاه خود راستگو و صادق باشند می توانند سطوح بالای اعتبار را داشته باشند.
- شهرت و سابقه ی خدمت
موضوع شهرت و خوشنامی شرکت را می توان به عنوان منبعی با ارزش و استراتژیک دانست که به شرکت مزیت پایداری را عرضه می کند.ایجاد خوشنامی و شهرت ، یک فرآیند بلند مدت درون سازمانی است و همچنین یک دارایی نامشهود است که برای رقبا دشوار است که از آن تقلید کنند.
سابقه ی خدمت مفید می تواند از عوامل تاثیرگذار در شهرت برند باشد.نام های تجاری که در طول زمان ثبات بیشتری در بازاریابی دارند شهرت بالاتری خواهند داشت.
مفهوم شهرت شرکت توجه پژوهشگران را از علوم مدیریت ، اقتصاد ، جامعه شناسی و بازاریابی به خود جلب کرده است.به طور کلی ، محققان از دیدگاه اقتصادی شهرت را برای شرکت انتظارات یا تخمین های درونی یا بیرونی از مشخصه های شرکت فرض کرده اند.
- قیمت
برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند ، زیرا در بسیاری از موقعیت ها قیمت مهم تر است.
مصرف کنندگانی که سبک تصمیم گیری آن ها " توجه به قیمت " است ، عمدتاَ به دنبال قیمت های پایین هستند.این افراد خریدارانی مقایسه گر هستند و اغلب هدف آن ها به دست آوردن بیشترین ارزش ممکن در عوض پولی که می پردازند می باشد.
- سبک زندگی
سبک زندگی مشخص می کند که مصرف کننده چگونه پول ، زمان را برای فعالیت ها و علائم مختلف صرف می کند .سبک زندگی تحت تاثیر هنجارها ، ارزش ها و نقش های شخصی بوده و به عنوان عاملی مهم در تعیین معیارهای انتخابی که مصرف کننده در هنگام خرید محصولات به کار می برند، به شمار می آید.مصرف کنندگان ترجیح می دهند تصمیمات خریدی اتخاذ کنند که مطابق با سبک زندگی آن ها باشد و محصولاتی را انتخاب نمایند که متناسب با نقش های آن ها در زندگیشان باشد.
- خلاقیت و جذابیت و زیبایی ظاهری
تغییرات مداوم و پایدار و رقابت روزمره مستلزم ایده های خلاق و بدیع می باشد تا برندها بتوانند حضور و رشد خود را در بازار ادامه دهند. هر چقدر محصول مبتکرانه و خلاقانه تر باشد خریدار را بیشتر به خود جذب می کند.
- نام تجاری پر قدرت و منحصر به فرد
نام تجاری باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیتهای بازاریابی شما باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد. نام تجاری دارایی نامشهود شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شود، برای سهامداران ایجاد ارزش کرده و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.
در مرکز هر نام تجاری چشم انداز آن نام تجاری قرار دارد که جهت روشنی را فراهم می کند.در مورد اینکه چگونه نام تجاری می تواند یک آینده ی بهتری را رقم بزند، تحقق یافتن این چشم انداز به عوامل مختلفی بستگی دارد که ما در سایر مقالات به چگونکی انتخاب نام برند پرداخته ایم.( رجوع کنید به مقاله ی انتخاب نام برتر برای برند)
- شخصیت برند
چهار مشخصه ی اصلی شخصیت برند مشتمل بر صداقت ، هیجان و برانگیختگی ، شایستگی ، قدرتمندی و نیرومندی می باشد.هر برند می تواند بر مبنای این چهار مشخصه اصلی قرار گیرد و ارزیابی شود.
- ویژگی های فردی مصرف کننده
می توان از سه دیدگاه اقتصادی ، روانشناسی و دیدگاه رفتاری ویژگی های فردی مصرف کننده را در نظر گرفت.هر مشتری با توجه به عوامل فوق ، بر مبنای رفع نیازهای خود رفتار خواهد کرد.مد گرایی و عادت گرایی را می توان از زیر شاخه های این معیار در نظر گرفت.مصرف کنندگان "مد گرا" بیشتر به دنبال ویژگی های به روز بودن و تازگی محصولات هستند.آن ها سبک های مد را دوست داشته و به دنبال کسب هیجان و لذت از خرید کالاهای جدید هستند.در حالی که مصرف کنندگان مدگرا افرادی تنوع طلب هستند ، مصرف کنندگان "عادت گرا" به برندهای خاصی وفادار هستند ، اغلب به دنبال تنوع نیستند ؛ چرا که آن ها عادت به خرید از تعداد محدودی برند از فروشگاه های خاص دارند.علاوه بر این مصرف کنندگانی که در تصمیم گیری خرید " سر در گم " هستند ، با انبوهی از اطلاعات از بازار مواجه هستند .آن ها اغلب در تصمیم گیری خرید مشکل دارند، زیرا قادر نیستند اطلاعات موجود در خصوص حجم زیاد اطلاعات از محصولات و برندها و همچنین گزینه های موجود در بازار را تجزیه و تحلیل و مدیریت کنند.آخرین سبک تصمیم گیری بر اساس ویژگی های فردی مصرف کننده سبک لذت گرایی می باشد.این گروه از مصرف کنندگان ، از جستجو برای انتخاب محصولات و خرید کردن لذت می برند.
- پرستیژ برند
پرستیژ برند می تواند وضعیت و موقعیت نسبتاَ بالایی از جایگاه محصول مربوط به یک برند را ارایه دهد.مشتریان مایلند که مصرف برندهای با پرستیژ را به عنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی قدرت درک کنند.برندهای با پرستیژ از این جهت که بر انگیزه ی خرید مشتریان به منظور بهبود موقعیت اجتماعی و خود اظهاری آنان تاثیر می گذارد ، از سایر برندها متفاوت هستند.در همین راستا ، برخی از محققان بیان کرده اند که مشتریان ممکن است به خاطر داشتن پرستیژی برتر با برندهای جهانی ارتباط برقرار کنند.
به گفته ی وانگ و وزو، پرستیژ برند درک شده تاثیر بیشتری بر روی قصد خرید می گذارد.((Batar.etai,2000
به نظر می رسد که پرستیژ برند مستقیماَ به کیفیت درک شده مربوط می شود.
- فرآیند خرید آسان ( دسترسی )
دسترسی آسان ، کاهش هزینه های معاملاتی را به همراه دارد.به همین دلیل، این معیار ، از عوامل اثرگذار در انتخاب برند ار سوی مشتری است.به ویژه آنکه در دوران کنونی،زمان دارای اهمیت خاص و ویژه ای می باشد.
- تسهیلات پس از فروش
در رابطه با این معیار می توان به ضمانت نامه های پس از فروش اشاره کرد.شرکت ها می توانند عناصر آمیخته ی بازاریابی متعددی را مثل ارائه ضمانت های گسترده تر برای نشان دادن کیفیت محصول استفاده کنند.
- خود پنداری
خود پندار عامل دیگری است که بر روی تصمیم گیری مصرف کننده تاثیر گذار است.خود پنداری عبارت است از کلیت تفکرات و احساساتی که فرد نسبت به خودش دارد.
خود پنداری تصمیم گیری مصرف کننده را در هنگام خرید به میزان زیادی تحت تاثیر قرار می دهد چرا که فرد تا حد زیادی نظر و دیدگاهش را نسبت به خود ( خود پنداری ) با خرید کالا و خدمات خاص بیان می کند.
نتیجه:
بنا به یافته ها و نتایج حاصل از تحقیقات گسترده ی محققان ، معیار کیفیت برند از میان سایر معیارها در رتبه اول قرار گرفته و نشان دهنده ی این مفهوم می باشد که مشتریان در انتخاب برند به داشتن معیارهایی همانند کیفیت برند اهمیت می دهند و در ادامه شهرت برند در رتبه دوم قرار گرفته و معیار جذابیت و زیبایی ظاهری در رتبه سوم و قیمت برند در رتبه چهارم قرار گرفت.
متغیر دیگری نیز می تواند در این میان نقش داشته باشد که آن مجموعه ای از وابسته ها است .یعنی وابسته ها مبنایی را برای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد می کنند. پردازش/ بازیابی اطلاعات و تمایز، ایجاد نگرش و احساس مثبت ، می تواند وابسته های قوی برای گسترش دامنه ی نام تجاری باشد.
چالشی که مدیران بازاریابی با آن رو به رو هستند این است که باید پی ببرند که چه ارزش هایی به طور خاص برای بازارهای هدف آن ها از اهمیت برخوردارند.سپس اطمینان حاصل کنند که قادرند آن ارزش ها را به بازار هدف خود ارایه دهند.اگر کارکنان سازمان این ارزش ها را باور نداشته باشند این عدم اعتقاد در رفتار آن ها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف کنندگان به یک نام تجاری دیگر روی خواهند آورد.
چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آن ها می شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خود جلب کنیم می توانیم وفاداری آن ها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه ی طولانی مدت مشتریان با موسسه که باعث سودآوری طولانی مدت برای موسسه می گردد.
آنچه مسلم است این است که ذهنیات و برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری مبنای تصمیم به خرید و اعتماد به نام تجاری را تشکیل می دهند،به طوری که وجود یک علامت تجاری قوی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار، اجازه دسترسی به سهم بازار بیشتری را فراهم می آورد.لذا ، نام و نشان تجاری یا برند ، به عنوان یک دارایی غیر ملموس،مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد.
