هر چقدر هم با جامعۀ هدف خود آشنا باشید، تلاش‌های شما در راستای بازاریابی محتوا همیشه جای بهبود دارند. اموزش تولیدمحتوا متنی رایگان بعضی از محتوای تولیدی شما که فکر می‌کنید بسیار محبوب خواهند بود، بعد از مدت کوتاهی کم اهمیت می‌شوند، بعضی از محتواهای بی‌اهمیت چنان رشدی می‌کنند که هرگز انتظارش را نداشتید. این اتفاقات، درس‌های مهمی برای کپی‌رایترها هستند و برای یادگیری این دروس، ابتدا باید یاد بگیرید که چگونه اتفاقات را درک کنید.
مهم‌ترین بخش داستان این است که کار شما به عنوان یک کپی‌رایتر زمانی سخت می‌شود که مدیران شما آدم‌های شکاکی باشند. خب، تولید محتوا کار جالبی است، اما کلی کار می‌برد و در نهایت مدیران‌تان از شما می‌پرسند: "به ازای سرمایه‌ای که روی تولید محتوا گذاشته‌ایم، دقیقاً چقدر درآمد خواهیم داشت؟"
یکی از قسمت‌های حیاتی کار شما این است که موفقیت‌ها و شکست‌ها را دنبال کنید، توضیح دهید که بازاریابی محتوایی چگونه به سازمان‌تان کمک می‌کند که به اهدافش برسد و در نهایت، قادر باشید نتایج موفقیت‌آمیز کار خود را به خوبی به افرادی که پای فیشِ حقوق‌تان را امضا می‌کنند، نشان دهید.
چه مواردی را باید تجزیه و تحلیل کنیم؟
اولین نکته‌ای که باید به آن اشاره کنیم، همان داستان فیل در داخل اتاق تاریک است که هر شخصی برداشت خودش را از آن دارد.
اعداد و ارقام، همان‌قدر که نشان‌دهندۀ واقعیات هستند، می‌توانند برای دروغ گفتن هم استفاده شوند. اعداد، اعداد هستند، نه چیزی بیشتر و نه چیزی کمتر! این اعداد درست مثل رنگ‌هایی هستند که برای کشیدن یک نقاشی به کار می‌روند؛ کنترل کار در دست نقاش است و اوست که می‌تواند تصمیم بگیرد چه چیزی در نقاشی او باشد و چه چیزی نباشد.
برای روشن‌تر شدن موضوع، مثالی می‌زنیم. یک جلسه سالانه را تصور کنید که در آن بازاریابانِ شرکت مشغول گزارش دهی هستند؛ و بازاریاب محتوا (که به تازگی کارش را در این شرکت شروع کرده) می‌گوید:
"ترافیک وب‌سایت ما امسال 300% افزایش یافت. مدت زمان متوسطی که مخاطبان در هر صفحه سپری می‌کنند بیشتر از 2 دقیقه افزایش یافته و میزان خوانده شدن مطالب وبلا‌گ ما هم تقریباً دو برابر شده است."
معرکه است، نه؟! شما هم اگر مدیر این شخص بودید خوشحال می‌شدید؟
خب، این وضعیت ممکن است عالی باشد. شاید هم نباشد! شاید تعداد بازدیدهای سالانه سایت 10 تا بوده که الان به 40 عدد رسیده. شاید چند نفر از اعضای تیم وبلاگ‌نویسی صفحه‌ای را در سایت بازدید کردند، به یک جلسه رفتند و بعد از چند دقیقه دوباره برگشتند و روی صفحه دیگری کلیک کردند و به همین خاطر "مدت زمان خوانده شدن صفحات افزایش پیدا کرد".
برای بالا رفتن اعداد و ارقام، دلایل بسیار زیادی می‌تواند وجود داشته باشد.
به طور خلاصه پیام این داستان این است که اندازه‌گیری، به تنهایی هیچ فایده‌ای ندارد. هوشمندانه اندازه‌گیری کنید. تا وقتی که از فکرتان استفاده نکرده‌اید، اعداد و ارقام هیچ معنایی ندارند. فقط به قصد آمار گرفتن اقدام به جمع‌آوری اعداد نکنید، بلکه کاری کنید که این اعداد اهمیت پیدا کنند. تلاش کنید که وقتی این اعداد را به مدیر یا رئیس خود نشان می‌دهید، بتوانید به سوالاتی همانند "این عدد یعنی چه؟" یا "حالا این ارقام خوب هستند یا بد؟" جواب دهید.
به یاد داشته باشید که این شما هستید که باید ارزش محتوای تولیدی‌تان را به دیگران ثابت کنید.
چطور می‌توان معیارها را "هوشمندانه" اندازه‌گیری کرد؟
قبل از هر چیز به این موضوع اشاره کنیم که از ابتدای کار، لقمه بزرگ‌تر از دهان‌تان برندارید. کار را کوچک شروع کنید و کم‌کم آن را گسترش دهید. تجزیه و تحلیل، شبیه حسابرسی مالی نیست که یکباره انجام شود و به پایان برسد؛ بلکه باید همیشگی و مستمر باشد. به همین خاطر، بهتر است خودتان را درگیرِ کارِ بیش از حد نکنید. از قدیم هم گفتند که سنگِ بزرگ، علامت نزدن است! حجم زیاد از کار، امکان حرکت و پیشرفت را از شما خواهد گرفت.
پس از آن، مهم این است که معیارهای سنجش‌تان هدفمند باشند. به این فکر کنید که با محتوای خود به چه چیزی می‌خواهید برسید و بعد از آن، ببینید که کدام یک از این معیارها می‌توانند کیفیت کارتان در این راستا را نشان بدهند. اگر نمی‌دانید این اهداف چه هستند، از دیگران یاد بگیرید.
موسسه بازاریابی محتوایی (The Content Marketing Institute)، معمولاً از بازاریاب‌ها دربارۀ فعالیت‌هایشان در زمینۀ بازاریابی محتوا نظرسنجی کرده و سپس، نتایج این نظرسنجی‌ها را به صورت گزارش‌هایی در زمینه بنچ‌مارکینگ، بودجه و روندهای کار بازاریابان B2B و B2C منتشر می‌کند. علاوه بر اینها، برای بازاریابی موفق محتوا، اهداف سازمانی را هم در نظر بگیرید.
در اینجا 5 هدف که به گفته شرکت‌کنندگان در نظرسنجی‌ها، اهداف اصلی بوده‌اند را آورده‌ایم:
1. ایجاد آگاهی از برند
مشتریانِ بالقوه اگر از وجود شما خبر نداشته باشند، طبعاً نخواهند توانست برند شما را انتخاب کنند. ظاهر شدن در برابر چشمانِ مردم و تحت تاثیر قرار دادن افرادی که هرگز چیزی از شما نشنیده‌اند، باعث خواهد شد که وقتی قصد خرید آنچه شما عرضه می‌کنید را دارند در ابتدا به یاد شما و برندتان بیافتند.
2. ارتباط و مشارکت
این کار، یک قدم فراتر از آن است که مشتریان از وجود شما آگاه باشند. وقتی که مردم با برند شما ارتباط برقرار کنند، فرصت آن را خواهید داشت که رابطه احساسی‌تری با آنان برقرار کنید و کاری کنید که واقعاً از شما خوششان بیاید.
3. حفظ مشتری (ایجاد مشتری وفادار)
همین که با مشتریان ارتباط برقرار کردید، چطور آنان را به برند خود وفادار نگه می‌دارید؟ محتوا یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که توانایی بازگرداندن مشتریان پراکنده یا از دست رفته را دارد.
4. ایجاد سرنخ‌های فروش
محتوا توانایی‌های فراوانی در ایجاد سرنخ‌های فروش و به وجود آوردن مشتریان بالقوه دارد؛ چه به صورت محتوای قابل ارائه بعد از دریافت آدرس ایمیل از فرد خواننده باشد و چه درخواست از آنها برای خواندن مطالب بیشتر.
5. فروش
دانستن اینکه شما دقیقاً چه چیزی عرضه می‌کنید و فایده‌اش برای مشتری چیست، می‌تواند مخاطبان را متقاعد کند که بهترین انتخاب‌شان شما هستید و همین کار، منجر به فروش بیشتر شما خواهد شد.
شیوه اندازه‌گیری پیشرفت هر یک از موارد بالا با بقیه‌شان کمی تفاوت دارد.
معیارهای اصلی
چیزی که فراوان است، اعداد و ارقام گوناگون است که هر کدام می‌توانند معنای خودشان را داشته باشند. اما بعضی‌هایشان که به آنها واحدهای اصلی می‌گوییم، توسط همه بازاریابان محتوا به کار می‌روند. در ادامه به این معیارهای اصلی اشاره خواهیم کرد و توضیح می‌دهیم که به کمک آنها قرار است دقیقاً چه چیزی را اندازه‌گیری کرده و اصلاً این معیارها را در چه جایی می‌توانید پیدا کنید.
