در بحث موقعیت یابی محصول، شما یک محصول جدید عالی دارید که می‌خواهید آن را در بازار و با مخاطبان هدف خود به اشتراک بگذارید. اما قبل از اینکه به معرفی دقیق محصول بپردازید، باید مشخص کنید که محصول شما در رابطه با سایر محصولات موجود در بازار کجا قرار دارد. اگر می‌خواهید بیشتر در مورد موقعیت یابی محصول بدانید، پیشنهاد می‌کنیم تا انتهای این نوشتار ما را همراهی کنید.
موقعیت یابی محصول(Product Positioning) چیست؟
موقعیت یابی محصول فرآیندی است که به وضوح جایگاه محصول شما را در بازار مشخص می‌کند. شما باید مشخص کنید که چگونه محصول‌تان یک راه حل جایگزین برای هر چیز دیگری که در بازار برای مشتریان هدف وجود دارد ارائه می‌دهد. این تمایز است که باعث می‌شود مشتریان بالقوه متوجه محصول شما شوند.
موقعیت یابی موثر محصول به شما کمک می‌کند تا درک مشتری را در بخش بازار خود مدیریت کنید؛ و در ادامه استراتژی بازاریابی محصول به شما نشان می‌دهد که می‌خواهید کاربران چگونه در مورد محصول‌تان فکر و احساس کنند.
بازاریابی محصول در مورد مزایای محصول صحبت می‌کند، به رفع خواسته‌های مشتریان اشاره کرده و چگونگی جایگزینی با محصولات رقبا را ارائه می‌دهد. بازاریابی محصول با آگاهی از استراتژی تعیین موقعیت محصول به وضوح تعریف شده و استراتژی برند فراگیر، می‌تواند تصویری محکم از محصول در ذهن مشتریان ایجاد کند.
چرا تعیین موقعیت محصول مهم است؟
شما نمی‌توانید برای موفقیت بر کیفیت محصول تکیه کنید. موقعیت یابی جایی است که نبرد واقعی برای ذهن آغاز می‌شود. همانطور که الریس وانس معروف گفته است:
«موقعیت یابی کاری نیست که با یک محصول انجام می‌دهید، بلکه کاری است که با ذهن مشتری انجام می‌دهید.»
موقعیت یابی عالی محصول می‌تواند تفاوت بین یک محصول پرطرفدار مورد علاقه یک گروه از مشتریان وفادار و یک محصول عالی باشد که بدون تاثیر قابل توجه در بازار سقوط می‌کند. بسیاری از محصولات با کیفیت، به دلیل شکست در موقعیت یابی تاثیر کمی در بازار داشته‌اند.
عملکرد محصول شما متکی به موقعیت قوی محصول است. این به این دلیل است که تمام داستان سرایی محصول، پیام رسانی و بازاریابی بر اساس موقعیت محصول شما ساخته می‌شود.
بیشتر بخوانید: آشنایی با ساختن هویت برند با “مدل آکر” + 3 روش استفاده
یک مزیت رقابتی به دست می‌آورید!
اگر موقعیت محصول شما به وضوح تعریف شود، یک پیشنهاد با ارزش به مشتریان بالقوه و دلیلی برای خرید محصول خود توسط آنها ارائه می‌دهید. اگر این دلیل طنین انداز شود، یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود به دست خواهید آورد.
برند شما را در رتبه اول قرار می‌دهد.
موقعیت یابی محصول فقط به تشریح مزایا یا عملکردهای کلیدی محصول شما نمی‌پردازد؛ بلکه یک استراتژی عالی موقعیت‌یابی محصول تضمین می‌کند که محصول و برند شما در ذهن مخاطب باقی می‌ماند!
هدف موقعیت یابی محصول ممکن است این باشد که محصول شما را به عنوان اولین انتخاب در ذهن مخاطب قرار دهد، نقطه آرزویی که منجر به موفقیت محصول می‌شود. البته ممکن است به جای اولین بودن، جایگزینی منحصربه فرد نسبت به سایر برندها باشد. در جایی که چنین برندهایی مورد توجه قرار می‌گیرند، در نهایت همیشه اولین انتخاب‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند.
راهنمای موقعیت یابی محصول پیام‌های بازاریابی مداوم
پیام‌های ترکیبی، مخاطب هدف شما را گیج می‌کند. شما نمی‌توانید روی یک نقطه فروش در یک کانال بازاریابی تمرکز کرده و سپس یک نقطه فروش متناقض را در جای دیگر ارائه دهید.
مانند هر چیزی در برندسازی، وضوح و ثبات، لازمه موفقیت است. انتقال ارزش محصول به شیوه‌ای ثابت از پیامی به لحن دیگر به ایجاد تصویری ثابت از ارزش در ذهن مشتری کمک می‌کند. مشتریان تنها زمانی ارزش منحصر به فرد محصول شما را درک می‌کنند که شما به طور مداوم آن را در تمام کانال‌های بازاریابی معرفی کنید.
پیام‌های بازاریابی مبتنی بر موقعیت‌یابی محصول، باید در مورد اینکه محصول شما چیست و چه تفاوتی با محصولات مشابه در بازار دارد، هیچ شکی برای مصرف‌کننده ایجاد نکند.
روش تعیین موقعیت محصول
استراتژی موقعیت یابی محصول در خلاء وجود ندارد و باید با استراتژی موقعیت یابی برند همسو باشد. به عنوان مثال، اگر هدف استراتژی برند شما کسب موقعیت «Timeless Style» است، هر موقعیت محصول جدید باید از موقعیت برند پشتیبانی کند. استراتژی موقعیت یابی شما باید چندین عنصر را در نظر بگیرد:
1- استراتژی برند
برای کمک به تجسم این که محصول در عمل چگونه به نظر می‌رسد، از برخی برندها با دستورالعمل‌های جامع الهام بگیرید. چیزی که این مورد را عالی می‌کند این است که عناصر راهبرد گسترده‌تر برند را در دستورالعمل‌های برند نشان می‌دهند.
2- ماموریت و چشم انداز
استراتژی برند شما ماموریت شما را مشخص می‌کند، که عنصری از چشم انداز شما برای آینده را مشخص خواهد کرد. تعریف اینکه چرا محصول شما در حال حاضر وجود دارد باید نسبتاً آسان باشد، اما این موضوع که تصور کنید محصول شما در 5 یا 10 سال بعد چه جایگاهی ممکن است داشته باشد، چالش برانگیز است.
در نظر گرفتن این آینده بالقوه باید به شما کمک کند تا ارزش فوری محصول خود را مشخص کنید و تصور کنید که آینده چه چیزی می‌تواند برای محصول داشته باشد.
3- دسته بندی بازار
آیا در حال حرکت به سمت یک بازار جدید، ایجاد یک بازار جدید به طور کامل یا معرفی یک محصول جدید به بازاری هستید که قبلاً در آن سهام داشتید؟ هر مسیر استراتژی موقعیت یابی محصول شما را مشخص می‌کند.
مقوله بازار منطقه رقابت شماست، بنابراین برای شناخت کامل رقبا و محصولاتشان باید زمان بگذارید و تحقیقات بازار را انجام دهید. شما می‌خواهید فضایی را اشغال کنید که هیچ کس ادعایی در آن را نداشته است یا حداقل از رقیب دیگری در ذهن مخاطب بهتر عمل کنید. اگر بازار بیش از حد اشباع شده باشد، پس چرا محصول شما راه حل بهتری نسبت به دیگران ارائه ندهد؟
بیشتر بخوانید: 7 استراتژی برای داستان سرایی برند (storytelling)+بررسی چند مثال
4- نقاط درد
1- نقاط دردناک بازار هدف شما چیست؟
چالش‌های مخاطب را درک کرده و بررسی کنید چگونه می‌توانید محصول خود را به عنوان راه حلی برای نیازهای مشتریان در نظر بگیرید.
2- محصول شما چه مشکل یا مشکلاتی را برای مخاطب حل می‌کند؟
تیم‌ها اغلب نقشه‌های سفر مشتری را برای کشف ناامیدی‌های خاص شخصیت‌های خریداران خود ایجاد می‌کنند.
با کاوش در این موارد، می‌توانید نتایج ارزشمندی کسب کنید که استراتژی موقعیت یابی شما را مشخص می‌کند.
5- فواید موقعیت یابی محصول
گرفتار شدن در ویژگی‌های تبلیغاتی می‌تواند بسیار وسوسه‌انگیز باشد (مخصوصاً زمانی که این ویژگی‌ها نوآورانه هستند) اما مزیت آن جایی است که برندها وارد عمل می‌شوند. در سال 2001، Creative Zen یک پخش کننده MP3 محبوب بود. تبلیغات آنها به جزییات زیادی در مورد یک لیست طولانی از ویژگی‌ها پرداخته بود، بدون اینکه واقعاً مزیت کلی را برای مصرف کننده بیان کند.
در آن سال استیو جابز، آی پاد را معرفی کرد. اپل و جابز به جای تمرکز بر ویژگی‌های نوآورانه، یک مزیت ساده را ارائه کردند: « 1000 آهنگ در جیب شما»
6- بیانیه موقعیت یابی محصول
پس از در نظر گرفتن استراتژی برند، دسته بندی بازار، نقاط درد مشتریان و مزایای محصول خود، باید زمینه کافی برای نوشتن یک بیانیه موقعیت یابی هدفمند محصول را داشته باشید.
بیانیه موقعیت یابی برای همه استراتژی‌های آینده بسیار مهم است. در این بیانیه، شما یک توصیف مشخص از محصول خود ارائه می‌دهید و ارزش پیشنهادی آن را برای مخاطب ترسیم می‌کنید.
به عنوان مثال یک الگوی بیانیه موقعیت یابی به صورت زیر تعریف می‌شود:
(نام محصول) یک (دسته محصول) است که به (مخاطبان هدف) کمک می‌کند تا (مزایایی) برای اجتناب از یا حل (چالش‌ها، نیازها یا مشکلات کاربران) به دست آورند.
این بیانیه به یک سند موقعیت یابی تبدیل می‌شود که روشن می‌کند شرکت شما چگونه باید محصول را ببیند و دقیقاً چگونه آن را ارائه کند. این سند نحوه برقراری ارتباط محصول را به مشتریان برای ایجاد تصویری محکم از محصول در ذهن آنها نشان می‌دهد و پیام‌ها و بازاریابی محصول را به بقیه منتقل می‌کند.
نمونه‌هایی قدرتمند از موقعیت یابی محصول
بیایید نگاهی به برخی برندهای مهم بیاندازیم که استراتژی‌های موقعیت یابی محصول خود را ثابت کرده‌اند:
آیفون اپل
آیفون اپل بیش از 50 درصد از بازار گوشی‌های هوشمند در ایالات متحده را در اختیار دارد. اپل شهرت برند خود را به عنوان یک ارائه دهنده برتر محصولات نوآورانه و پیشرفته و در عین حال کاربرپسند تثبیت کرده است و محصولی را در آیفون ایجاد کرده که به خودی خود به یک برند معروف تبدیل شده است.
آیفون با ظرافت منحصر به فرد، مجلل و تجربه همیشگی برند اپل، از بسته بندی تا پشتیبانی مشتری، خود را از رقبا متمایز می‌کند. سیستم عامل iOS، این محصول را نیز از سایر رقبا متمایز کرده است. به طور کلی تا به حال هیچ محصولی بیشتر از آیفون سود نبرده است.
مثل همیشه، سادگی در طراحی تا رابط کاربری آسان، باعث درخشیدن این برند شده است!
Levi’s – 501’s
Levi’s یک برند با بیش از 150 سال سابقه است که به خاطر لباس جین با کیفیت، بادوام و در عین حال شیک شهرت دارد. این برند، یک برند تماماً آمریکایی است و در طول تاریخ طولانی خود برجستگی قابل توجهی به برند و وفاداری مشتری ایجاد کرده است.
در محصولات Levi’s، یک نوع جین در ذهن مصرف کنندگان بالاتر از بقیه قرار گرفته و آن 501 است. Levi’s – 501’s تقریباً به یک استاندارد طلایی در زمینه تولید شلوار جین در سراسر جهان تبدیل شده است.
شما باید 501های اصل را با پچ دوخته شده قابل تشخیص و لوگوی Levi’s خریداری کنید. استراتژی موقعیت یابی محصول Levi برای 501 این است که این شهرت را به دلیل کیفیت و وضعیت نمادین به نمایش بگذارد.
بیشتر بخوانید: دیجیتال مارکتینگ در اصفهان
نایک – ایر مکس
نایک طیف وسیعی از محصولات شامل کفش، کلاه، تجهیزات فوتبال و انواع مختلف پوشاک دیگر را در بر دارد. بسیاری از دسته‌بندی‌های محصولات نایک به خودی خود طرفداران زیادی پیدا کرده‌اند. طیف کفش‌های Air Max دارای یک پایگاه مشتری اختصاصی است که کاملاً از تکامل محصول آگاه هستند. این افراد جز طرفدارن واقعی کفش‌های کتانی برند نایک هستند. آنها تاریخ انتشار نسخه‌های جدید را ردیابی کرده، نسخه‌های قدیمی‌تر را به‌صورت آنلاین جستجو می‌کنند و در مراسم رونمایی شرکت می‌کنند تا کفش‌های جدید را خریداری کنند.
استراتژی محصول نایک این است که این طرفداران را تقویت کند. عرضه کفش‌های کتانی Air Max همیشه با سر و صدای قابل توجهی همراه با نسخه‌های محدود مختلف و تاریخ‌های انتشار مبهم همراه بوده تا به مشتریان وفادار امکان دسترسی زودهنگام را بدهد. آنها ایده محصول را به عنوان یک کالای کلکسیونی و علاوه بر عملکرد آن به عنوان کفش‌های کتانی راحت و باکیفیت اجرا می‌کنند.
استراتژی‌های متداول موقعیت یابی محصول
در حالی که ارزش محصول شما باید منحصر به فرد باشد، این بدان معنا نیست که استراتژی موقعیت یابی محصول شما باید اصلی باشد. شما به این نتیجه خواهید رسید که بیشتر استراتژی‌های موقعیت یابی محصول در یکی از دسته بندی‌های زیر قرار می‌گیرند.
قیمت: محصول خود را طوری قرار دهید که نسبت به رقبا ارزان‌تر باشد و آن را به مقرون به صرفه ترین گزینه در بازار تبدیل کند.
کیفیت: نشان دهید که محصول شما دارای کیفیت برتر نسبت به سایر رقبا بوده و از زاویه لوکس یا ممتاز برخوردار است. این استراتژی موقعیت‌یابی می‌تواند برای مقابله با رقبایی که قیمت شما را کاهش می‌دهند مفید باشد.
کاربر: یک گروه مخاطب بسیار خاص را هدف قرار دهید که فکر می‌کنید هیچ کس دیگری به آن توجه نمی‌کند.
رقیب: یک رقیب قدر برای خود انتخاب کرده و محصول خود را مستقیماً بهتر از محصول آنها عرضه کنید.
تمایز: اگر محصول شما واقعا منحصر به فرد است، نشان دهید که هیچ چیز دیگری مانند محصول شما در بازار وجود ندارد.
جمع بندی
رویکرد موقعیت یابی ایده آل برای محصول شما به نیازهای بازار هدف، تحقیقات بازار و اهداف برندتان بستگی دارد. با این حال، صرف نظر از استراتژی انتخابی شما، داشتن یک موقعیت محصول به وضوح به شما کمک می‌کند تا ارزش محصول خود را درک کنید.
دانستن ارزش محصول شما برای انتقال موثر این ارزش به مخاطبان حیاتی است. به یاد داشته باشید که استراتژی موقعیت یابی محصول شما تماماً در مورد ایجاد درک مطلوب از محصول در ذهن مخاطب می‌باشد. اگر این کار را به خوبی انجام دهید، می‌توانید جایگاه خود را در بازار باز کنید و زمینه را برای یک محصول موفق فراهم کنید.
با این حال، برندها تکامل می‌یابند. بازارها با آمدن و رفتن رقبا برجسته‌تر می‌شوند. علایق مخاطب نیز تغییر می‌کند. شما باید استراتژی‌های موقعیت یابی محصول خود را مرتباً مرور کرده تا اطمینان حاصل کنید که محصولات شما به طور مداوم با مخاطبان هدف طنین انداز می‌شود و این افتخار را در ذهن آنها حفظ می‌کند.
