هماهنگ شدن با دنیای برندسازی، بازاریابی و ارتباطات دیجیتال که به سرعت در حال تغییر بوده، کمی دشوار است! با این حال، خوشبختانه، برخی از جنبه‌های وضعیت انسان تغییر نمی‌کند! همه ما عاشق یک داستان خوب هستیم!
همانطور که علم اعصاب به ما کمک کرد تا بفهمیم، مغز ما برای پاسخ دادن به یک طرح پر پیچ و خم، طراحی شده است؛ بنابراین، موثرترین راه برای جلب توجه و حفظ توجه مخاطب، از طریق داستان‌های متقاعد کننده‌ای است که در سطح احساسی به هم متصل می‌شوند. در ادامه به این موضوع خواهیم پرداخت که داستان سرایی برند چیست و در ادامه چند مثال قانع کننده مطرح خواهیم کرد:
داستان سرایی برند چیست؟
داستان سرایی برند برای ایجاد روایت یک برند، به اشتراک گذاشتن داستان چگونگی پیشرفت آن از ابتدای پیدایش تا شکل کنونی آن است. این موضوع به ترسیم خط برای مصرف کننده از مبدأ برند تا جایی که برند امروزی قرار دارد و نیز برجسته کردن یک پیام اصلی ثابت حتی اگر نام تجاری تکامل یافته باشد، می‌پردازد. بنابراین، برند اساساً شخصیت اصلی است و مخاطبان هدف با شخصیت اصلی سفر می‌کنند.
بیشتر بخوانید: چگونه موقعیت یابی محصول(Product Positioning) باعث رشد برندها می‌شود؟
هر داستانی اگر به خوبی روایت شود، خواننده با شخصیت اصلی ارتباط عاطفی برقرار می‌کند، به آن اهمیت می‌دهد و در نهایت به او وفادار خواهد شد. برای حفظ شرایط نام تجاری، داستان را به خوبی تعریف کنید. یک استراتژیست برند حرفه‌ای کمک می‌کند تا مصرف کننده از طریق یک داستان برند عالی که مردم آن را خریداری می‌کنند، وفاداری ایجاد کند.
چرا داستان سرایی برند مهم است؟
داستان سرایی برند یک ابزار بسیار موثر در ارتباط با مخاطب است و هر استراتژی برند، استراتژی بازاریابی یا استراتژی بازاریابی محتوا را در سطوح مختلف ارتقا می‌دهد.
تثبیت موقعیت
موقعیت یابی برند یک موضوع بسیار مهم است. بدون استراتژی موقعیت یابی مشخص، یک نام تجاری به هیچ عنوان دیده نخواهد شد. برندهای مدرن باید تلاشی هماهنگ برای روشن کردن موقعیت خود در رابطه با رقبای خود در بازار انجام دهند.
به هر حال، هیچ برندی در خلاء وجود ندارد. ایجاد یک داستان واضح از برند و برقراری ارتباط خوب با آن، می‌تواند به متمایز کردن برند از رقبا کمک کند.
مثال موقعیت یابی محصول: استلا آرتوا در مقابل بروداگ
برای مثال، بیایید دو برند رقیب در صنعت آبجو را بررسی کنیم: استلا آرتوا و بروداگ (Stella Artois and Brewdog)
این دو برای یک مخاطب هدف مشابه رقابت می‌کنند، اما هدفشان ایجاد یک پاسخ احساسی از طریق دو داستان برند متمایز است. Stella Artois از میراث خود می‌گوید که در سال 1366 توسط راهبان بلژیکی تأسیس شد و سرمایه زیادی دارد. این برند بسیار قابل اعتماد است، بنابراین، می‌توانید به محصولات آنها اعتماد کنید. ارزش منحصر به فرد آنها در سنت و میراث‌شان و همچنین تولید نوشیدنی‌های جذابی است که قرن‌ها تولید کرده‌اند.
از طرف دیگر، Brewdog چنین میراثی ندارد. داستان برند آنها بر وضعیت آنها به عنوان تازه واردان ضعیف بیان می‌شود. بنابراین، آنها اینجا هستند تا صنعت را با طعم‌های جدید و رویکردهای تازه عوض کنند.
بدون بررسی عمیق در پیچیدگی‌های هر استراتژی برند، می‌توانید ببینید که چگونه داستان‌های پشت این برندهای رقیب موقعیت مربوطه خود را در یک بازار رقابتی به اشتراک می‌گذارند. هر دو داستان پتانسیل جذب مخاطب هدف را دارند، اما به دلایل بسیار متفاوت.
درگیر کردن عواطف و احساسات
از روزهایی که یک برند می‌توانست به عنوان یک استراتژی فروش به یک محصول یا خدمات خوب با قیمت مناسب تکیه کند، مدت‌هاست گذشته است. در حال حاضر ما هیچ تحمیلی برای بازاریابی قدیمی که باعث می‌شد شرکت‌ها صرفاً تلاش کنند محصولات یا خدمات را جلوی چشم ما قرار دهند، نداریم. امروزه با ظهور استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی، که در آن برندها کانال‌های ارتباطی متعددی برای رقابت جهت کاهش دامنه توجه مخاطب دارند، توانایی داستان‌گویی اهمیت زیادی پیدا کرده است.
داستان سرایی موفق برند، باعث ایجاد یک واکنش احساسی شده، که کلیدی مهم برای جلوگیری از پیمایش افراد و توجه آنها به آنچه یک برند برای گفتن دارد، می‌باشد. کمپین‌های بازاریابی که مشتریان را به سرمایه گذاری احساسی روی ارزش‌های اصلی یک برند تشویق می‌کنند، بهترین شانس را برای کاهش سر و صدا و جلب توجه مردم دارند.
البته منطق این است که شما با جلب توجه مخاطب شانس بیشتری برای فروش داشته باشید.
چگونه یک داستان برند قدرتمند تعریف کنیم؟
اما استراتژیست‌های برند چگونه می‌توانند از قدرت داستان سرایی استفاده کنند؟ بیایید هفت استراتژی مختلف داستان سرایی برندینگ را برای استفاده در سال 2023 بررسی کنیم:
1- چالش‌های مصرف کننده را برجسته کنید.
ما دوست داریم خودمان را به عنوان یک قهرمانان در داستان ببینیم. بنابراین، یک داستان برند قانع کننده باید چالش‌هایی را برای مصرف کننده در بر بگیرد که با هم می‌توانید بر آنها غلبه کنید.
بیان داستانی از چالش‌های آشنا که در مسیر رسیدن به یک نتیجه پیروزمندانه با آنها روبه رو شده‌اید، فرمول عالی برای برقراری ارتباط با مخاطب است. به این ترتیب، یک نام تجاری، داستان مصرف کننده را در راستای محصول قرار داده و روایتی را ایجاد می‌کند که به واسطه آن برند و مصرف کننده در یک تلاش مشترک بر چالشی پیروز می‌شوند! برای مثال، بیایید داستان برند نایک را بررسی کنیم.
مشکل اساسی برای حل این است که، به دلایل مختلف، بهبود عملکرد ورزشی می‌تواند چالش برانگیز باشد.
نایک خود را به‌عنوان یک راه‌حل معرفی می‌کند و محصولاتی را که می‌توانند بدون توجه به توانایی‌های ورزشی، عملکرد را افزایش دهند، با ذهنیت برند و با شعار «فقط انجامش بده» ترکیب می‌کند.
داستان نایکی این است که شما به عنوان مصرف‌کننده، با چالشی روبرو هستید، اما می‌توانید با سرمایه‌گذاری بر روی محصولات نایک که توسط فلسفه آن پشتیبانی می‌شود، بر این مانع غلبه کنید. بنابراین برای روبه رو شدن با این چالش‌ها باید محصولات نایکی بخرید تا بتوانید بهتر فوتبال بازی کنید، بهتر بپرید و در کل به موفقیت دست یابید!
نایک این داستان را در تمام کمپین‌های بازاریابی خود تکرار کرده و نشان می‌دهد که چگونه محصولاتش برای افراد واقعی باعث ایجاد موفقیت می‌شود! به این ترتیب، داستان برند نایک بر آنچه می‌تواند برای ورزشکاران مشتاق پیروزی در سراسر جهان مفید باشد، تمرکز می‌کند.
2- همدلی خود را نشان دهید.
نشان دادن همدلی راه حلی برای برجسته کردن چالش‌های مصرف کننده است، اما از آن فراتر می‌رود. باز هم، این موضوع به یاد انسان می‌آید: «ما دوست داریم درک شویم.»
ایجاد یک داستان برند مبتنی بر درک و همدلی، راهی مفید برای تقویت اعتماد مشتری خواهد بود. مصرف کنندگان تمایل دارند از برندهایی که می‌شناسند و به آنها اعتماد دارند، خریدهای تکراری انجام دهند.
3- پشتیبانی از سیستم‌های اعتقادی مخاطبان
یک استراتژی محتوا ایجاد کرده و داستان‌هایی را تعریف کنید که با سیستم‌های اعتقادی مخاطبان هماهنگ باشد. این موضوع در گذشته نیز رواج داشته، اما امروزه برندها نیاز به کاری بیشتر از ارائه یک محصول یا خدمات دارند.
یک داستان برند موفق، شرکت را با به اشتراک گذاشتن جهان بینی و آنچه که برای آن مطرح می‌کند، ایده آل کرده و در عین حال با مخاطب نیز ارتباط برقرار می‌کند. یک استراتژیست برند مطمئن می‌شود که جهان بینی برند با بازار هدف آن، نه به عنوان یک تاکتیک بازاریابی، بلکه برای اطمینان از این که آنها بازار مناسب را هدف قرار می‌دهند، همخوانی دارد.
چرا؟ خوب، همه چیز به ارتباط بستگی دارد!
اگر مصرف کنندگان داستان برندی را ببینند که از باورهای آنها حمایت می‌کند، احتمالاً با شرکت ارتباط برقرار می‌کنند. با گسترش این ارتباط، آنها هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، آن شرکت را در ذهن خود نگه می‌دارند. این سیستم اعتقادی را می‌توان از طریق درایوهای مسئولیت اجتماعی شرکت، محتوای وبلاگ، کمپین‌های تبلیغاتی، تعاملات رسانه‌های اجتماعی یا هر شکل ارتباطی در هر نقطه تماس بیان کرد.
راه‌های زیادی وجود دارد که یک برند می‌تواند از طریق آنها این عنصر از داستان خود را بازگو کند.
4- احساسات مخاطب را درگیر کنید.
احساسات و داستان‌ها دست به دست هم می‌دهند! وقتی صحبت از برندها می‌شود، هرچه احساسات در داستان‌هایی که می‌گویید مرتبط‌تر باشد، احتمال برقراری ارتباط بیشتر است و پاسخ عاطفی مورد نظر را دریافت خواهید کرد.
بیایید دوباره به اصول اساسی فکر کنیم!
ما انسان‌ها خواسته‌هایی داریم، ترس‌هایی داریم. آرزوی موفقیت داریم و می‌خواهیم از شکست جلوگیری کنیم. در داستان سرایی برند، افزایش ریسک این احساسات برای مصرف کننده سودمند است. داستان‌های موفق در مورد محصول یا خدمات را به اشتراک بگذارید و در عین حال به طور ظریفی به این ایده بپردازید که مصرف کننده می‌تواند بر چالش‌های خود با محصول یا خدمات ارائه شده غلبه کند.
بیایید نگاهی به کمپین‌های نایک بیاندازیم:
- به خطراتی که در برخی از داستان سرایی‌های آنها وجود دارد فکر کنید.
- موفقیت یا شکست در زمین بازی!
- پیروزی یا باخت!
این تنها یک تبلیغ برای فروش لباس است، اما آن را به دنیای میل انسان برای رقابت و پیشرفت آورده‌اند. نایک در اینجا به شما انگیزه می‌دهد و شانس موفقیت شما را از طریق محصولات خود افزایش دهد.
5- جزئیات را به اشتراک بگذارید.
جزئیات سفر برند و نحوه ارائه راه حل‌های محصولات یا خدمات را به اشتراک بگذارید. مصرف کنندگان دوست دارند در یک داستان برند احساسی سرمایه گذاری کنند.
یک شرکت بی چهره و غیرشخصی بدون داستان اغلب می‌تواند غیرقابل اعتماد باشد. جزئیات غنی در مورد اینکه برند از کجا آمده و به کجا می‌رود را به اشتراک بگذارید. مهمتر از همه، اطلاعاتی در مورد اینکه به چه کسی کمک می‌کند و چالش‌هایی که به آنها کمک می‌کند را به اشتراک بگذارید.
این ذهنیت اشتراک گذاری را در تمام محتوا گسترش دهید. در مورد آنچه در پشت صحنه و فرآیند خلاقیت می‌گذرد، صادق باشید. از طریق پلتفرم‌هایی مانند لینکدین، اطلاعات اشخاص شرکت را با مخاطبان به اشتراک بگذارید.
در حالی که این ممکن است بسته به اندازه شرکت و صنعت متفاوت به نظر برسد، نکته مهم این است که جزئیات به اشتراک گذاشته شده در مورد داستان برند می‌تواند به مخاطبان کمک کند تا با تجارت ارتباط برقرار کنند. این مهم است که همه داستان‌ها با واقعیت همسو باشند، اگرچه روشن کردن جزئیات می‌تواند به برجسته کردن یک داستان بی‌مزه کمک کند.
6- موفقیت‌ها را جشن بگیرید.
ما در مورد احساسات به این موضوع پرداختیم، اما نکته جداگانه‌ای نیز وجود دارد! مصرف کنندگان محصولات یا خدمات را خریداری می‌کنند و انتظار یک نتیجه مثبت دارند. بنابراین، مطالعات موردی که نشان می‌دهد چگونه محصول یا خدمات منجر به نتایج مثبت مشتری و دستاوردهای غنی از جزئیات می‌شود را به طور منظم به اشتراک بگذارید. اشتراک این گونه موفقیت‌ها بر مشتریان جدید تأثیر می‌گذارد تا بدین وسیله خرید کنند.
از طریق تحقیقات بازار اطمینان حاصل کنید که در مورد آنچه مشتریان می‌خواهند به دست آورند و مهم‌ترین عوامل خرید آنها کاملاً آگاه هستید، علاوه بر این، شواهدی را در مورد اینکه چگونه برند می‌تواند این امر را برای آنها فراهم کند به اشتراک بگذارید.
به طور کلی، تصویر واضحی از سفر خریدار که با مشتریان راضی به پایان می‌رسد، به تصویر بکشید.
7- سفر مشتری را برجسته کنید.
محتوای تولید شده توسط کاربر جنبه نسبتاً مدرن بازاریابی است. تولیدکنندگان محتوای متخصص زیادی وجود دارند که داستان‌ها را از طریق پلتفرم‌های مختلف از جمله رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. برندهای بزرگ از این موضوع استفاده کرده و مشتریان خود را تشویق می‌کنند تا محتوای برند تولید کرده و آن را در داستان برند خود بگنجانند.
GoPro یک نمونه کلاسیک از این موضوع است، که در آن کمپین‌های بازاریابی حول محور ساخت ویدیوی مشتری با استفاده از محصول، ایجاد می‌شوند.
اپل کمپین مشابهی را با نمایش عکاسی «آماتور» کاربران در کمپین‌های تبلیغاتی خود برای تبلیغ کیفیت جدیدترین دوربین‌های خود ایجاد کرد. این روش در سطوح مختلف برای برندها قابل استفاده است.
به هر حال، در دنیایی که ما برای فروش و کمپین‌های تبلیغات آشکار نیاز به محتوا داریم، محتوای تولید شده توسط کاربر ارزشمند است زیرا این تصور وجود دارد که یک عنصر ارگانیک و مفید در این محتوا وجود خواهد داشت.
این کار، نوعی پویایی «توسط مردم، برای مردم» است.
علاوه بر این، ماهیت ارگانیک این نوع محتوا و نحوه قرار گرفتن آن به طور یکپارچه در فیدهای رسانه‌های اجتماعی به عنوان محتوایی است که «فقط یک تبلیغ» نیست. اگرچه بسیاری از صنایع این موضوع را چالش برانگیز می‌یابند، اما مطمئناً گنجاندن داستان‌های واقعی در داستان برند شما سودمند است. این روش، برند شما را برای مخاطب قابل درک کرده و در عین حال نقاط قوت محصول یا خدمات را برجسته می‌کند.
